LES ÉQUIPEMENTIERS DANS LE FOOTBALL EUROPÉEN

Depuis les années 80 le Football européen semble avoir un visage à double face : d’un côté la légendaire marque à trois bandes allemande Adidas et de l’autre la virgule américaine de Nike. Ces deux équipementiers tiennent d’une main de fer le monde fermé des maillots de Football. Très lucratif, le business autour des maillots de football et leur équipementier est devenu une guerre sans merci entre marques.

Si Adidas et Nike restent des marques historiques, de nombreuses autres marques cherchent à tirer leur épingle du jeu et semblent s’en sortir plutôt bien.

Nike et Adidas, deux poids lourds chez les équipementiers en Europe

Marques historiquement implantées dans l’univers du sport, Nike et Adidas ont su tirer leur épingle du jeu pour investir le marché du football, et plus particulièrement en Europe où elles préservent des statistiques impressionnantes. Ainsi, en première division allemande (Bundesliga), les deux concurrents sont les équipementiers de 5 clubs chacun. Nike et Adidas sont également bien implantés en Espagne, avec respectivement 5 et 6 clubs sponsorisés, malgré l’essor de la marque hispanique Joma Sport. En France, c’est Nike qui tient la corde avec 5 clubs représentés contre deux de moins pour son homologue allemand. Si ce dernier truste le championnat britannique avec 5 équipes ornées des fameuses trois bandes, Nike n’appose sa virgule que sur un seul et unique club. En Italie, enfin, les deux équipementiers majeurs en Europe ont du mal à s’implanter véritablement avec 2 clubs sponsorisés chacun. Même si ce sont les plus rentables qu’elles habillent, cela s’explique notamment par la montée en puissance de petites marques locales, ou la survie, tant bien que mal d’équipementiers plus anciens comme Lotto.

M. Birken & P.-L. Majou

Quel équipementier pour quel club ?

Cartographie des équipementiers de football dans les premières divisions des cinq grands championnats européens (France, Angleterre, Allemagne, Espagne, Italie)

M. Birken & P.-L. Majou

Une histoire des équipementiers

L’histoire du sport, et particulièrement du football, est intrinsèquement marquée par l’arrivée d’investisseurs, de marques, et notamment des équipementiers. Des prémices de ce sport aux évènements les plus récents, retour en images sur l’implantation des équipementiers.

Historique de l’arrivée des premiers équipementiers dans le milieu du football.

M. Birken (avec l’INA et la F.F.F.)

Pendant longtemps, il a été compliqué de faire face à l’hégémonie du duo Nike-Adidas, sur le marché du football européen. Certaines marques ont essayé, comme l’Italien Mitre, qui a préféré se reconvertir dans le handball. D’autres se sont laissées effacer du paysage footballistique, avant de revenir en force quelques années plus tard (Le Coq Sportif). D’autres encore survivent toujours, mais leur fin ne semble plus très loin. C’est notamment le cas pour la marque Lotto. Auparavant, il semblait presque impossible de s’implanter sur ce marché, sans tomber d’épuisement face aux lobbys américains et allemands. Depuis quelques années, de nombreux exemples nous ont prouvé le contraire, adoptant une stratégie différente de celles des deux « gros ». Ainsi, la marque italienne Puma peut désormais se targuer d’une réputation internationale, au même titre que l’américain New Balance. Ce dernier a d’ailleurs mis un pied dans le monde du football via sa filiale Warrior, avant de reprendre la main. Une manière détournée de s’immiscer dans ce microcosme encore assez fermé. Focus.

Tour d’horizon des équipementiers dans les cinq grands championnats

Les « petits » équipementiers s’en sortent bien

Ce graphique répertorie le nombre de clubs dont chaque marque est l’équipementier

Données collectées par M. Birken & P.-L. Majou

Part des équipementiers dans les clubs de première division allemande

Avec la Liga espagnole, la Bundesliga de nos voisins allemands est le championnat qui comporte le moins d’équipementiers différents. En cause, un championnat à dix-huit équipes qui laisse deux places de moins que ses homologues étrangers. Si Nike et Adidas détiennent 50% du championnat 2016-2017, la petite marque allemande Jako se développe petit à petit en sponsorisant deux équipes de l’élite.

 

Ce graphique répertorie le nombre de clubs dont chaque marque est l’équipementier

Données collectées par M. Birken & P.-L. Majou

Part des équipementiers dans les clubs de première division française

Comme leurs voisins transalpins, les clubs français sont sponsorisés par un total de 11 équipementiers différents. Le choix de la diversité, qui laisse sa place à des marques telles que Puma, Umbro, ou encore Patrick. On y voit également Le Coq Sportif, qui retrouve petit à petit une place dans le monde du football, après les belles années de l’AS Saint-Etienne. Cet équipementier sponsorise également le club de la ville de Florence, en Italie.

Ce graphique répertorie le nombre de clubs dont chaque marque est l’équipementier

Données collectées par M. Birken & P.-L. Majou

Part des équipementiers dans les clubs de première division anglaise

En Angleterre, Nike n’est pas le roi. Avec seulement un club à la virgule, la firme américaine s’est largement faite dépasser par Adidas (6 clubs), et des enseignes comme Puma, Umbro et Macron (3 clubs), ou encore New Balance (2 clubs). On comptabilise un total de 9 partenaires différents en Premier League.

Ce graphique répertorie le nombre de clubs dont chaque marque est l’équipementier

Données collectées par M. Birken & P.-L. Majou

Part des équipementiers dans les clubs de première division italienne

On dénombre 11 équipementiers différents en Série A italienne. Ici, Nike et Adidas ne sont déjà plus rois. Avec 2 et 3 clubs représentés, les entreprises américaines et allemandes laissent la place à des marques issues de la Botte comme Errea, Givova, Lotto ou encore Kappa. Macron et Joma sont également bien implantées, avec 3 clubs à leur image.

Ce graphique répertorie le nombre de clubs dont chaque marque est l’équipementier

Données collectées par M. Birken & P.-L. Majou

 

Part des équipementiers dans les clubs de première division espagnole

 L’Espagne fait la part à son commerce local. Ainsi, les Catalans de Joma Sport ont réussi le pari de talonner les gros dans leur pays, avec 4 clubs représentés. Nike et Adidas sont en partenariat avec respectivement 5 et 6 clubs. Joma a également réussi à s’implanter dans quatre des cinq grands championnats européens.

Les équipementiers en chiffres 

La part d'un équipementier (en euros) sur la vente d'un maillot au prix moyen de 60 €

La vente de maillot de football est un business très lucratif. Si les deux clubs qui vendent le plus de maillot au monde sont les deux rivaux d’Istanbul (Galatasaray et Fenerbaçe), en Europe c’est bien au Real Madrid que cela rapporte le plus d’argent. Si la présence de l’Olympique de Marseille sur la seconde marche du podium peut sembler surprenante, on notera toutefois un absent de taille en la personne de l’équipementier américain Nike. En effet, le géant à la virgule ne voit aucun des clubs avec lesquels il est en partenariat dans ce top 8. On observe cependant la présence des deux « petits », Puma et New Balance, qui ont fait une entrée fracassante dans ce classement grâce à de juteux contrats, ainsi qu’un fort taux de popularité des clubs desquels ils sont l’équipementier. Nike absent, le FC Barcelone l’est aussi. L’ogre catalan jouit pourtant d’une réputation internationale, mais ne fait pas partie des huit clubs les plus rentables pour leur équipementier.