La France, championne du luxe

par Israa Lizati et Léia Hoarau

Ces trois dernières années, à contre-courant absolu de la crise, les maisons françaises ont pourtant fait exploser les compteurs : croissance des ventes à deux chiffres, performances boursières hors normes, rentabilité explosive… Nos marques tricolores, réservées à la bourgeoisie occidentale il y a vingt ans, déchaînent les passions en Asie, font vibrer les clientes les plus exigeantes de la planète, et s’exposent en quatre par trois dans les métros du monde entier. Louis Vuitton, la locomotive de LVMH, affiche une marge opérationnelle de 45 %, ce qui en fait, de loin, la griffe la plus rentable du monde. Yves Saint Laurent, pendant longtemps le mauvais élève du luxe, a renoué avec la profitabilité depuis 2010. Et le très convoité Hermès est tellement prisé que l’entreprise accuse un an de retard sur ses carnets de commandes !

4 marques françaises dans le top 10 mondial

 

La France dans le top 10 mondial

Avec 4 représentants dans le Top 10, la France reste un incontournable du luxe. Louis Vuitton, qui s’est étendue rapidement en Chine, a été affectée par le ralentissement économique et les nouvelles réglementations anti-corruption. En revanche, Hermès a été moins touchée par le ralentissement économique chinois, peut-être parce que la marque est un nouvel acteur en Chine, mais aussi car les Chinois apprécient la discrétion de ses produits. Sans logo proéminant qui caractérise certains de ses concurrents, Hermès s’adapte mieux au client chinois réservé d’aujourd’hui. Louis Vuitton a axé sa communication sur le voyage, rappelant ainsi son histoire de maroquinier premium. L’ouverture de la Fondation Louis Vuitton à Paris a également contribué au rayonnement international de la marque. Chanel a créé le buzz pendant la Fashion Week de Paris avec des défilés innovants. 

La valeur des marques de luxe

Le classement des marques est une référence en matière de qualité et de potentiel futur d’une marque. Les marques françaises axées sur les cosmétiques et le luxe continuent en général à bien se porter. Hermès est une des marques françaises à être notée AAA+. 44% de croissance permet à la valeur de marque d’atteindre 4,9 milliards d’euros et ainsi de se classer en 16ème position. Cartier a connu une croissance encore plus rapide, avec une hausse de 58% de la valeur de marque, ce qui lui a permis de rentrer pour la première fois dans le top 10. Sa valeur de marque représente aujourd’hui près de 8 milliards d’euros.

Dans le graphique ci-dessous, les marques sont classées par pays, et leurs valeurs sont en milliards de dollars.

Le luxe, consommé par les Français

Les marques françaises sont de loin les plus plébiscitées sur le territoire. La marque la plus achetée par les Françaises et Français est Louis Vuitton, à l’exception de l’Ile de France et des régions du Sud Est qui lui préfèrent Chanel. La Bretagne et la Normandie se distinguent, préférant respectivement Maje et Burberry. Le panier moyen se situe entre 200 et 400 euros. La Corse affiche le panier moyen le plus élevé de France à presque 400 euros. Les consommatrices Monégasques quant à elles affichent un panier moyen qui atteint les 600 euros. Certains modèles phares, de saison ou intemporels, sont particulièrement prisés dans certaines villes, attestant de tendances locales accrues :

– les espadrilles de Chanel sont particulièrement prisées dans le Sud Est, à Nice, Marseille et Lyon.

– les bijoux Hermès sont particulièrement appréciés à Lille avec les modèles Chaîne d’Ancre, et à Nice, avec les pièces en émail.

– Paris se distingue par une surreprésentation de montres Cartier et sacs Hermès.

– Lille se distingue par une surreprésentation de sacs Chloé Paraty, Marseille par une surreprésentation de sacs Timeless de Chanel.

– dans le Grand Est, on apprécie les must haves intemporels : carrés Hermès, sacs Speedy de Louis Vuitton et escarpins Pigalles de Christian Louboutin.

– le cabas de Vanessa Bruno reste un intemporel, notamment à Toulouse, Nice et Lille.

Quelques chiffres…

Qui sont les clients du luxe ?

Graphique (à droite) : combien les clients aisés ont-ils dépensé en 2015 dans chaque secteur du luxe ? (en millions de dollars)

Le nombre de consommateurs de produits de luxe a plus que triplé en 20 ans et est estimé aujourd’hui à 330 millions. Alors qu’ils n’étaient que 90 millions en 1995, la barre des 400 millions de consommateurs de biens personnels de luxe (vêtements, maroquinerie, accessoires, bijoux…) devrait être franchie en 2020 et celle du demi-milliard en 2030. Le marché accueille en moyenne 10 millions de nouveaux consommateurs chaque année et la croissance a surtout été portée depuis 2009 par les Chinois. Estimés à environ 50 millions aujourd’hui, les consommateurs chinois du luxe représentent 14% de la clientèle mondiale mais assurent à eux seuls 28% des dépenses. Avec les ressortissants du Moyen-Orient, ils sont ceux qui dépensent le plus par tête.

80 millions en Europe de l’Ouest

En Europe de l’Ouest, la clientèle des produits de luxe est estimée à 80 millions de personnes (24% du marché), derrière 90 millions d’Américains (27%) et devant 35 millions de Japonais (10%), environ 20 millions de clients venus d’Europe de l’Est (7%), à peu près autant de Sud-Américains (6%) et 10 millions du Moyen-Orient (3%). Plus de la moitié des 330 millions de consommateurs n’achètent qu’occasionnellement et sont très limités en termes de prix, dans un marché où 40% des achats sont des cadeaux. A contrario, 150 millions de clients assurent 90% des dépenses (190 milliards d’euros).

Le luxe, une valeur sûre depuis des générations

Une sensibilité historique au beau et au prodigieux

Le luxe comme on l’entend aujourd’hui, trouve son origine dans les habitudes des anciennes familles de haut rang. Il est le symbole d’une réussite sociale accomplie mais également du raffinement et de l’amour du « beau ».

Il a toujours existé à travers les habitudes des nobles et des hautes familles, notamment par les bijoux royaux et leurs robes de créateurs, mais il connaît un essor fulgurant avec l’arrivée des premières voitures et des yachts « princiers ». La seconde guerre mondiale voit naître des figures emblématiques telles que Chanel ou Dior, pionniers de cette nouvelle aire, qui permettent au marché de rester sur le devant de la scène malgré les difficultés sociales et financières contemporaines.

Le luxe moderne comme moteur économique

L’essor du luxe français a commencé au cours de la seconde moitié du XXe siècle. L’année 1980 marque en effet un tournant décisif dans l’histoire du luxe Français. Les petites maisons, indépendantes, se rassemblent alors en grands groupes économiques.

Avec plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, Louis Vuitton (LVMH) s’impose comme le leader dans le domaine. Depuis, la France s’impose comme le premier pays dans l’univers du Luxe : il est précurseur de nombreuses pratiques, les grandes maisons se sont forgées une solide réputation à l’étranger et permettent aujourd’hui de s’imposer à l’export avec 80% de leur chiffre d’affaires réalisé à l’international.

Après le conflit, la logique du secteur industriel annonce la naissance d’une véritable industrie du Luxe. En 1947, certains entrepreneurs tels que Lucien Lelong ou encore le parfumeur Jean-Jacques Guerlain bâtissent les fondations du comité Colbert qui ont permis au luxe de s’imposer comme un symbole de la France à l’étranger. Avec le temps, le groupe se transforma en véritable lobby, ayant pour mission de défendre et de promouvoir ce secteur privilégié. Aujourd’hui encore, il rassemble maisons du luxe français et 14 grandes institutions culturelles.

Les produits de luxe français ont vu leurs prix augmenter de 800% entre 1979 et 2014. Ces résultats à contre courant ont fait explosé les chiffres des maisons de luxe françaises qui affichent une très bonne rentabilité.

Share This